בשבוע האחרון שוחחתי עם תחקירן מאחת מתוכניות האקטואליה. זה היה דיון כזה שאנחנו נאלצים להיכנס אליו מידי פעם- על קרדיט. אבל הפעם הוא היה שונה. "בשביל מה צריך לתת קרדיט?" הוא שאל "הרי הסיפור נחשף. אז למה זה חשוב מי סייע לו לצאת לאור?" "ובכלל" הוסיף "למה צריך את כל המעורבות הזו של משרדי יחסי ציבור?"
ניסיתי להסביר, אבל התשובות שלי היו תשובות שבעיקר הולכות ללקוחות. אף פעם לא ניסיתי להסביר לעיתונאי, מדוע יועצי תקשורת זה לא רע. למה, הקיום שלנו הוא לא מגונה, אלא משהו שבאמת צריך אותו.
זה המשיך לאחוז לי בקודקוד. הרי אף אחד לא רוצה להיות נציג של כוחות הרוע, של עיוותי המציאות, סוג של דארת' ויידר – שליח האופל בחסות גורמי עלומים, רבי עוצמה. ואת התשובה קיבלתי דווקא מאיזה פודקאסט. רועי גירון ניסה להסביר מדוע תקופת הצנע היתה כל כך קשה, ומה ניסו לעשות בה. מתברר שאחד הניסיונות היה להשמיד את הסיטונאים. "הם מרוויחים על חשבון החקלאים, ומרוויחים על חשבון האזרחים… הרווח הסיטונאי מנצל את עבודתם של אחרים…" ואז זה היכה בי.
אנחנו סיטונאים של ידע.
לכו איתי על זה לרגע. תחשבו על המציאות- חברות מסחריות, עמותות, אירגוני חברה אזרחית- הם כולם מייצרים ידע. כמו ירקות. העיתונאים, בדוגמה הזו, הם מסעדנים. לחלקם זו שווארמה, ולחלקם זה מוסף הארץ, ארבעה כוכבי מישלן. חלקם צריכים להוציא ידיעות כרוניקה מהירות, ולחלקם יש את הזמן לחפש, ללקט, ולהוציא סיפורים מרשימים ומקיפים, שסוחפים את סדר היום.
ואיפה נכנסים היחצנים? בדיוק באמצע. תשמעו. העובדה שמשלמים ליחצנים, נובעת מהמציאות. אין לעיתונות מספיק אפשרות, כיום, כדי לממן את היכולת לשלוח קניינים לכל שוק איכרים מקומי. לשלוח כתב לכל אירוע ברחבי הארץ- חלקם חסרי חשיבות, כדי לנסות להביא סיפורים. אין להם את האפשרות הכלכלית- לשלוח צלמים לכל מקום, לארגן צוותים בכל נקודה. זה פשוט עולה יותר מידי כסף.
וכאן אנחנו נכנסים. כמו סיטונאים טובים אנחנו אוספים את הסיפורם הטובים ביותר, המתאימים ביותר. אורזים אותם נכון, מנגישים אותם ומציעים אותם למסעדות הנכונות. אגב, בדוגמה הזו יש מקום גם ליחצנים רעים. אם הסיטונאי של המסעדה מוכר לך מלפפונים מקולקלים, או יועץ התקשורת מעביר סיפור שקרי, או שובר בלעדיות, הוא סיטונאי גרוע של ידע וצריך להסיק את המסקנות.
אבל אם יש כאן עבודה מקצועית, אם הסיפורים הם אמיתיים, אם מתנהלים בשקיפות והגינות, אין סיבה שלא לעשות שימוש במשרדי יחסי ציבור.
העובדה שבשוק יש לא מעט גופים- חברות, עמותות, שמוכנים לשלם על ההנגשה הזו של החומרים לתקשורת, על היכולת לאסוף את מה שצריך ולתת אותו בצורה טובה כדי שזה יבוא לידי פירסום, אומרת, בהכרח, שיש בזה צורך. שהתקשורת לא מצליחה, או לא מסוגלת, להקיף את המדינה, והיא זקוקה למתווכים, שינגישו עבורה ויסייעו לה בעבודה של סיקור המציאות.
זה נכון שהכל שאלה של איזונים. גם בעיני, קריסת מודל הפירסום היא אסון, והעובדה שכלי תקשורת לא מצליחים לממן את עצמם היא בעייתית מאוד. היא לא מאיימת רק על הפצת הידע, היא אפילו מאיימת עלינו, משרדי יחסי הציבור. אני, למשל, סבור שהקריסה הזו נובעת מהעובדה שגופי האינטרנט הגדולים פשוט גונבים את העבודה העיתונאית, ויש צורך לפעול כמו באיחוד האירופי או בצרפת, וליצור רגולציה שתחזיר לגופי התקשורת חלק מהכספים כסוג של מס ידע. אם התקשורת היא כלב השמירה של הדמוקרטיה, מי שצריך לממן אותה הוא מי שניזון מהפירסום שרוכב על הגב של הידיעות שהיא מביאה. וכיום אלה
לא הבאנרים באתרים, אלא מדובר בפייסבוק, גוגל, וטאבולה.
בסוף, אנחנו נמצאים בשוק, כדי לענות על צורך משמעותי. אירגונים זקוקים לחשיפה. חברות צריכות למכור מוצרים, סטארט אפים רוצים לגייס משיעים, עמותות צריכות להוכיח לתורמים שהן פועלות ומשפיעות על הציבור, פוליטיקאים חייבים להראות שהם עובדים- לציבור שלהם. ולעיתונות אין כיום את היכולת להקיף את כל הדבר הזה. לכן, צריך אותנו.
ועוד מחשבה. אולי יש צורך להקים משרד יחסי ציבור לכל הלא מיוצגים. כזה, שיתמוך בקמפיינים ציבוריים, נטולי אינטרסף ושהציבור יממן אותו. אולי, זו צריכה להיות המטרה הבאה.
