אמ;לק: אפקטיביות של PR מודדים בכמות האייטמים. אסור להסתבך עם זה. מה שמשרד יחסי ציבור צריך להביא לך זה סיקור בכלי התקשורת הבלתי ממומנת (Earned media). אבל השאלה החשובה יותר היא מה המטרה שהגדרתם למשרד והאם הוא עמד בה.
בתקופה האחרונה יש הרבה דיבור וטישטוש סביב מה משרדי יחסי ציבור עושים. זה אומר משפיענים, ההוא אומר דיגיטל ושלישית תגיד כנסים. אבל בסוף המומחיות הייחודית של משרדי יחסי ציבור היא להגיע לקובעי דעת קהל- עיתונאים, עורכים, בלוגרים ופודקאסטרים מובילים, ולהציג בפניהם את הלקוחות, כדי שאלה ישקלו (בחיוב) לסקר אותם במסגרת הכתיבה הבלתי תלויה שלהם. זה קצת כמו היחס בין בעל בסטה בשוק לשף- אנחנו מביאים את התוצרת מהחקלאים מסדרים אותה יפה יפה על הדוכן, וצועקים רק היום. השף (העיתונאית בדוגמה הזו) צריכה להכין ארוחה שהסועדים (הקוראים) שלה ישמחו לשלם עליה. אז היא צריכה את המוצרים הכי טריים, והכי טובים. לפעמים יהיו כאלה שיקנו אוכל מוכן, ויהיו אחרים שילכו עד לחקלאי בנגב כדי להביא את העגבניה המושלמת, אבל בסוף מה שמשרד יחסי ציבור עושה זה פשוט להביא את הידיעות ולהנגיש אותן לעיתונאית.
וכאן זה מסתבך: כי התפקיד של הלקוחה זה להבהיר ליועץ התקשורת באיזה "מסעדה" היא רוצה שהמוצרים שלה יככבו. כך לדוגמה, למנכ"ל חברת היי טק לפני גיוס לא יהיה איכפת אם הוא הופיע במדור רכילות הסלבס "העלוקה". להיפך, הוא אפילו עלול להיפגע מזה. לעומת זאת, אם המנכלי"ת של חברת הביומד הופיעה על השער של דה מרקר וויק, או Tech Crunch, כולם יהיו בעננים.
ההגדרה הזו חשובה במיוחד לנו- לבעלי הבסטות- יועצי התקשורת. זה עוזר לי (למשל) למקד את המאמצים ולומר ליועצים אצלי במשרד- עזבו- תוכניות כאלה לא, מדורים כאלה כן. ואת הדברים הללו צריך לשפוט. וזה תופס בדיוק אותו הדבר לגבי פודקאסטים, בלוגים, וולוגס וואטאבר. אם זה פירסום בלתי ממומן שגורם ללקוח להיות מרוצה שהוא שם, אז אתם צריכים להיות בו. אוקי, אבל איך מודדים?
אז גם ביחסי ציבור אפשר לשים KPI. אפשר וכדאי לקבוע כמות אייטמים שמעליה ממשיכים לעבוד ומתחתיה חותכים. זה משתנה בין נושאים, אבל ככלל אצבע, אם הופעתם 3 פעמים ומעלה בחודש בכלי תקשורת רלוונטיים, כנראה שאתם במצב טוב. לא כל פוסט או תגובה נחשב אייטם. אייטם הוא כתבה בכלי תקשורת משמעותי, ראיון ברדיו, בטלוויזיה, בבלוג מוערך, בפודקאסט שאתם מעריכים כי ישפיע. הרעיון הוא לסמן את המקומות שאתם רוצים להגיע אליהם לפני תחילת העבודה, ולבחון האם, ובאיזה קצב הצלחתם להגיע אליהם.
זה נכון, יש כאן עניין של מזל. קחו לדוגמה, אם אתם חברה שמייבאת ציוד רפואי מסין ופתאום, נניח תסריט דמיוני, פורצת מגיפה עולמית שדורשת שכל אחת תסתובב עם מסיכת פנים, אז יהיו לכם מהר מאוד עשרות אייטמים בכל מקום. אבל יתכן גם מצב הפוך, בו תתקלו בבצורת תקשורתית מדכאת, למרות עבודה מעולה של משרד יחסי הציבור. אבל, וזה אבל גדול- בדרך כלל עם עבודה מקצועית לאורך זמן התמונה תתאזן ואייטמים יתחילו לצוץ. ואז תוכלו לשפוט את המשרד באותם הכלים שאתם שופטים כל ספק אחר- KPI, מטרות והישגים.
